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Feb 2012 14

Vor kurzem war es im Spiegel wieder zu lesen: angesichts äußerst unklarer Entwicklungen in der Finanzwelt lösen die Menschen ihre Bestände an Erspartem auf und flüchten in den Konsum. Lebensversicherungen, private Rentenversicherungen, langfristige Geldanlagen etc. werden signifikant aufgelöst. Wenn selbst der Bund der Sparer in Deutschland entsprechende Empfehlungen gibt, dann spricht das Bände (http://www.bds-deutschland.de).

Die Psychologie dahinter ist gut verständlich. Geldanlagen erscheinen als nicht sicher. Niemand weiß, was damit in den nächsten Monaten oder Jahren passiert.  „Diese Produkte sind oft nicht das Papier wert, auf dem sie gedruckt sind – oder noch treffender ausgedrückt:  Das sind zinslose Risikopapiere!  Für einen Vermögensaufbau oder eine private Altersvorsorge sind diese Sparverträge meist nicht geeignet. Und doch glauben viele Bürger, dass sie richtig vorsorgen. Wir zeigen Ihnen, warum die Prägung durchbrochen werden muss“ (Zitat von oben genanntem link).

„Investition in Sachwerte“ erscheint da als sinnvolle Alternative.  Was man hat, das hat man. Egal unter welchen Umständen.  Erspartes und Geldanlagen können sich prinzipiell auflösen, materielle Werte nicht. Zumindest nicht so schnell.

Man kann hinter dieser Psychologie also einen durchaus  identifizierbaren, grundsätzlichen Trend feststellen. Zumal die Unklarheiten auf dem Finanzmarkt wohl noch längere Zeit bestehen bleiben. Eine allgemeine Unsicherheit treibt  dazu,  in wie auch immer dauerhafte oder überdauernde Werte zu investieren. Die Investition soll Sicherheit vermitteln, ja, Vorsorgecharakter haben.  Die leitende Frage dazu könnte lauten: was vermittelt mir Sicherheit, auch unter Umstand x oder y?

Ironischerweise führt also die gegenwärtige Krise zu einer Verstärkung des Konsum-  und Umwandlungswillens. Zu einem gesteigerten Willen, Geld in Sachwerte umzuwandeln (unter anderen Krisenumständen beobachtet man ja eher eine Art Lähmung, was Konsum und Investition betrifft). Dabei gilt: je langfristiger das erworbene Gut seinen Wert behält, umso besser.

Viele Branchen, die von Natur aus diese Wünsche bedienen können, profitieren bereits davon. Haus-Sanierung, Schmuckbranche, Kunsthandel.

Wie können nun Unternehmen diese Entwicklung nutzen?  Was lernt man daraus?
Ich denke, es ist sinnvoll, in diesem Zusammenhang noch etwas weiter in die Tiefe zu gehen.

Wir haben es mit sich ändernden Wertemustern einer Gesellschaft zu tun. Und wer als Unternehmer im Markt erfolgreich sein will, muss ein sehr gutes Empfinden und Verstehen der Werteebene des Kunden haben.  Laut Prof. Peter Kruse sind Unternehmer Menschen, „die in der Lage sind, sich bildende Wertemuster sehr frühzeitig zu erkennen und darauf eine Wette zu platzieren (…) lange bevor andere merken, dass das eine gute Wette ist. (…) Professionelles Unternehmertum ist strukturierte Wahrnehmung. Solche Menschen haben sehr gute Wahrnehmungsorgane“ http://www.youtube.com/watch?v=TVj8QpwJdMg&feature=relmfu

Als sich abzeichnendes Wertemuster kann man das Bedürfnis nach „Absicherung alternativ zu Geldanlagen“ betrachten. Hierfür gibt es zwei Haupt-Varianten:

-          Die klassische Variante, Geld durch Wertgegenstände zu ersetzen

-          Die Variante, in Netzwerke zu investieren
Bezüglich beider Richtungen kann man nun auf sehr gute Ideen kommen, wie entsprechende Produkte oder Dienstleistungen aussehen könnten. Dies richtet sich ganz nach dem individuellen Kontext des jeweiligen Unternehmens. Beide Varianten sollen das glaubhafte Gefühl vermitteln, auch im Fall x abgesichert und aufgefangen zu sein. Die authentische Vermittlung dieses Gefühls wird, systemisch gesprochen, Resonanz bei Kunden erzeugen. Es spricht die Werteebene an. Fall x bedeutet bei den gegenwärtigen Krisenszenarien den drastischen Fall, dass das Geldsystem tatsächlich zusammenbricht. Das ist der ultimative Grenzfall, der diesen Trend erzeugt.

Die erste, die klassische Variante bedeutet, kurz gesagt, dem Kunden zu ermöglichen, den materiellen Besitz dauerhaft zu vermehren oder den Wert desselben zu steigern (einmal abgesehen von direkt auf Absicherung abzielenden Produkten wie etwa Bunker, Tresore, Alarmanlagen oder Überlebensrationen).  Allerdings verfolgt dieser Ansatz eine konservative Strategie. Eine der wesentlichen Grundlagen der Psychologie des Geldes ist es, dass der Besitz desselben die Macht verleiht, sich von sozialen Bindungen loszusagen und freizukaufen. Wer Geld hat, genügt prinzipiell sich selbst und braucht auf keine sozialen Bindungen zurückgreifen. Insofern verlängert die erste Variante unbewusst diesen Aspekt der individuellen Abschirmung. Der potenzielle Tauschwert von Gegenständen wird in diesem Fall als Ersatz des Geldes betrachtet.

Umgekehrt bedeutet das aber auch, dass „soziale Verbindung“ funktional nur benutzt wird, um Besitz (im Normalfall gegen Geld) auszutauschen. Fehlt diese Grundlage, so gibt es keinerlei Verbindung. Eine Überzeugung dazu lautet in etwa: „Ich trete mit mir bis dato Fremden nur in Verbindung, sofern es finanzielle / materielle Erwägungen erfordern.“  Auch wirtschaftliche Verbindungen beruhen in der Regel auf diesem Einverständnis. Die Verbindung erlischt, sobald die wirtschaftliche Zweckmäßigkeit fehlt.

In diesem Kontext ist es nun interessant, die zweite Variante zu betrachten. Soziale Netzwerke erleben einen Hype. Ich würde den Begriff aber auf „Netzwerke“ allgemein ausweiten. Es handelt sich wie um eine wahrhaft massenweise sich vollziehende Vernetzung. Dabei werden unter anderem permanent Wertevorstellungen abgeprüft, wenn auch unbewusst. Gemäß den obigen Überlegungen also eine vorsichtige Erkundung der Frage:
was fängt auf, auch im Fall x?
(im Wort „Netzwerke“ schwingt passenderweise auch die Assoziation des Auffangens mit)

Die unterschwellige Funktion von Netzwerken könnte also sein, sich gegenseitig absichernde Bindungen herzustellen, die in jedem Fall funktionieren.  - Wenn Unternehmen es schaffen, dieses Gefühl durch eine bestimmte Kultur, durch ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte  Dienstleistung glaubhaft zu vermitteln,  werden sie gegenwärtig auf sehr große Resonanz stoßen.

Auf dieser Ebene, in der Tiefendimension,  steht der Trend „Flucht in den Konsum / Investition in Sachwerte“ in  Zusammenhang mit Trends wie „Soziale Netzwerke“ oder auch „Regionalisierung“.  Diese und andere sollen in den nächsten Wochen vorgestellt werden.

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Wir danken Ronald Zehmeister für diesen Artikel, zuerst veröffentlicht in dessen Blog:

http://remote-sensing.tumblr.com/post/15728092634/trend-1-flucht-in-konsum-investition-in-sachwerte

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