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Feb 2012 23

Ende Januar gab es in der „Süddeutschen Zeitung“ einen bemerkenswerten Artikel, der sich mit den veränderten Herausforderungen für eine Markenstrategie befasst. Marken müssen demnach in zunehmendem Maße und vor allem glaubwürdig einen „Sinn“ vermitteln.

Mit einem oberflächlichen Image-Aufpolieren durch klassisches Marketing ist es nicht mehr getan. Marken müssen demnach „heute mehr bieten als clevere Logos und eine Erlebniswelt. Es geht um gesellschaftliche Relevanz, um Gemeinschaftsgefühle und um Ideale. Kurz – es geht um Bedeutung. Der Wirtschaftsphilosoph John Hagel beschrieb das mit den Worten: ‚Die entscheidende Führungsaufgabe ist heute nicht mehr, Geld zu machen, sondern Bedeutung zu schaffen.” Es geht also buchstäblich um die Produktion von Bedeutung. Der Begriff für diese Produktion heißt ‚Meaningful Branding‘“.

Angesichts des immensen Einflusses der sozialen Medien ist es heute nicht mehr möglich, blauäugige, gutgemeinte Botschaften zu senden und zu hoffen, einfach auf die gewünschte 1:1 Resonanz zu treffen. Ein solcher Ansatz entpuppt sich zunehmend als wishful thinking. Zwischen „Behaupten“ und „Sein“ ist heutzutage ein skeptisches, öffentliches, immer kritischeres Überprüfen dazwischengeschaltet.

Dazu trägt sicher auch die inflationäre Verwendung von Schlagworten bei. Wenn alle Firmen ganz selbstverständlich „Innovation“, „Effizienz“ oder „Nachhaltigkeit“ versprechen, dann erleiden diese Worte letztlich nur eines: einen starken Bedeutungsverlust. Sie signalisieren, dass man einem Hype folgt und sich das auf die Fahnen schreibt, was man heute eben so erwartet. Auch der sehr strapazierte Begriff der „Werte“ steckt genau in diesem Dilemma. Sie zu behaupten, auf Podien zu vertreten und in Hochglanzbroschüren zu platzieren ist eines. In Zeiten steigender Transparenz jedoch sind Werte keine Botschaft mehr, sondern müssen sich im Dialog beweisen: „Der aber findet mit den sozialen Medien rund um die Uhr statt“ (aus oben genanntem Artikel).

Markenwerte bzw. Unternehmenswerte sind nicht nur in Hinsicht auf die Kunden relevant. Sie spielen auch eine, wenn nicht die, Hauptrolle bei der Gewinnung von optimalen Mitarbeitern. Spätestens wenn der „Fachkräftemangel“ zu spüren ist, wird dieses Thema existenziell für ein Unternehmen. Es soll gar nicht darum gehen, ob der vielzitierte Fachkräftemangel ein zutreffendes Phänomen ist. Die Frage „Was macht einen Arbeitgeber attraktiv?“ ist so oder so von großer Bedeutung.

Eine Studie von “Brand:Trust” hat z.B. jüngst herausgestellt, dass für die Mehrheit der Bewerber bei der Entscheidung für einen Arbeitsplatz nicht der Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder die fachliche Qualifikation eine zentrale Rolle spielt, sondern die Übereinstimmung der persönlichen Werte mit denen des Arbeitgebers. Die Untersuchung wird noch präziser. So kommt bei der langfristigen Bindung an ein Unternehmen die „Wertekonformität“ immer stärker zum Tragen. Es geht also um den Zusammenhang zwischen den behaupteten und den tatsächlich gelebten Werten. „Hier wird die Diskrepanz (…) genutzt, um u. a. die Wechselbereitschaft von Arbeitnehmern zu ermitteln. Kaum oder keine Abweichung führt zu einer engen Bindung an das Unternehmen. Dieser Rückschluss mag banal anmuten, doch die Konsequenzen bergen ein hohes Reputationsrisiko für jedes Unternehmen. Denn mehr als 3/4 (76 %) der Arbeitnehmer, die eine Diskrepanz zwischen der Wichtigkeit und der Erfüllung der Unternehmenskriterien wahrnehmen, sind aktive Kritiker und äußern dies gegenüber Familienmitgliedern und ihrem Umfeld“ (aus der genannten Studie).

Glaubwürdigkeit und die Vermittlung eines kohärenten Sinns sind also extern als auch intern von großer Bedeutung. Tendenz steigend.  Und was von Unternehmen nicht geleistet wird, organisiert sich in neuartigen, alternativen Zusammenhängen. Das Marktforschungsinstitut “Trendwatching Report” spricht z.B. schon von einer “Generation ‘G’” (wobei G für Generosity, Großzügigkeit steht): „Die hat genug von der Gier der Marktakteure und nutzt das Social Web, um zu teilen und zu kollaborieren. So entstehen Crowdsourcing-Projekte wie Wikipedia, aber auch Phänomene wie das Filesharing von Kulturprodukten. In dieser Wirtschaft des Teilens mit ihren immer komplexeren Beziehungsgeflechten, sind Empathie und soziale Intelligenz entscheidend für jede Form von Erfolg“ (aus dem Artikel der “Süddeutschen Zeitung”). Wertschöpfung wird zu einem kooperativen Akt. Marken dieser Art „handeln eben nicht nur moralisch, sie produzieren Moral.“

Insgesamt gesehen dürfte es sich um Symptome einer tiefergehenden Transformation handeln.  Diese spielt sich auf allen Ebenen ab.  Meines Erachtens steht der Begriff der „Wertschöpfung“ vor einer Neu-Definition. Noch fehlt das Instrumentarium, um die Kennzahlen der bekannten Systeme in das neue Koordinatensystem zu übersetzen. Das liegt daran, dass die meisten der skizzierten Faktoren als „soft“ angesehen werden. Spätestens aber wenn eine bestimmte, authentische Kombination solcher Markenwerte auf dem Markt mittel- und langfristig eindeutig erfolgreicher ist, dann handelt es sich um harte Fakten.

Für ein Unternehmen kann es schwierig sein, eine solche Transformation zu vollziehen. Vor allem, weil „bedeutungsvolle Markenwerte“ mit sehr hohen, neuartigen Ansprüchen verbunden sind: „Wenn Marken solche Bedeutung schaffen wollen, brauchen sie vier Elemente: Überraschung, Seltenheitswert, soziale Intelligenz und Transzendenz“ (siehe Artikel).

Ein solches Projekt kann sicher nicht im Laufe weniger Woche realisiert werden. Die Alternative aber, nämlich permanent an Glaubwürdigkeit und damit an Überzeugungskraft zu verlieren, hat sicher unangenehmere Folgen.

Bekräftigt werden diese Entwicklungen durch den Trend-Index des “Zukunftsinstituts”. Hier wurden Ende letzten Jahres wesentliche Akteure rückblickend gefragt, welche der vorgeschlagenen Mega-Trends im Jahr 2011 nun tatsächlich von großer Bedeutung waren.   Demnach ist „Vernetzung“ das große Thema. Gefolgt von „Individualisierung“. Interessanterweise wird als weiteres großes Cluster verschränkt mit der Individualisierung „Sinnsuche und Selbstentwicklung“ genannt.

Die Nennung dieser Mega-Trends spiegelt also relativ exakt die Faktoren wider, die als Kräfte hinter den „Markenstrategien im Umbruch“ wirken.

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Wir danken Ronald Zehmeister für diesen Artikel, zuerst veröffentlicht in dessen Blog:

http://remote-sensing.tumblr.com/post/17945355174/trend-3-markenstrategien-im-umbruch

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